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Estratégia de marcas e personagens

Marcas são muito mais que símbolos gráficos. São símbolos da própria empresa, de seus valores e de suas promessas ao consumidor. A empresa constrói o significado desse símbolo não apenas na sua comunicação, mas em toda a sua forma de agir.

Esse assunto afeta a competitividade das empresas, pois marcas fortes ajudam-nas a se diferenciar, representando uma vantagem sobre a concorrência.

Para que uma marca ou personagem seja forte, deve ter não apenas um grande reconhecimento e exposição, mas deve ter no público o que chamamos de “defensores da marca” ou “fãs da marca”. São aqueles que indicam e defendem espontaneamente a marca, que criam fã-clubes. Isso exige não só uma exposição maciça, mas o aprofundamento da essência e da personalidade da marca, de seu contexto, o uso consistente de associações a determinados valores, que são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público. A marca ou o personagem devem contar uma história que deixe claro seu valor simbólico.

O cuidado na ampliação do uso da marca é crucial, pois a extensão desenfreada de qualquer marca tende a enfraquecê-la. O reconhecimento do que a marca representa não pode ser perdido ou dificultado.

 

O portfólio de marcas, o conjunto de marcas que uma empresa utiliza em suas linhas de produtos, deve ser administrado de forma estratégica. Para explicar as etapas necessárias nessa administração, podemos utilizar a sigla S.A.P.:

  • Segmentação – o público total da empresa deve ser analisado quanto aos seus aspectos decisivos em seu comportamento de compra. Podem ser seus hábitos e atitudes, seus valores, seus desejos. Se houver muitas diferenças, o que é comum, deve-se dividir o público em grupos menores com características mais homogêneas.

  • Alvo (escolha do público) – aqui são definidos os grupos que se pretende atender, normalmente selecionados de acordo com o potencial de rentabilidade. Cada grupo, ou segmento, deverá ter uma solução ou linha específica.

  • Posicionamento – cada linha desenvolvida deve ser claramente identificada, não apenas em suas características intrínsecas e objetivas, mas também em suas qualidades subjetivas, como associações simbólicas. Se diferentes linhas de produtos têm diferentes “promessas”, significados e associações, devem ter marcas diferentes. O processo de associar cada marca a valores e idéias específicas é o que chamamos posicionamento. É a forma como a marca será percebida pelo público.

Mas a habilidade de decodificar símbolos é aprendida e, antes, precisamos desenvolver a capacidade neurológica, cognitiva e psicológica para isso. O que fazer, então, nos casos de marcas de produtos infantis? A partir de qual idade são compreendidas?

Os personagens, ou mascotes, são a resposta, pois são facilmente reconhecidos pelas crianças. O desenho simples, as cores vivas e a expressividade das emoções atribuídas a eles, fazem dos mascotes o porta-voz ideal da empresa para a criança.

Alguns estudos mostram que a criança pode associar corretamente uma logotipo ao produto correspondente já a partir dos 4 anos. As formas e cores são muito importantes nesse processo. No entanto, o significado da marca ainda não é compreendido.

A compreensão de uma marca tradicional, sem personagem, começa a partir dos 6 ou 7 anos. Não é por acaso que a criança é alfabetizada nessa idade. Começa aí sua capacidade de compreender a linguagem simbólica. Sua preferência por determinadas marcas também começa nessa fase. No entanto, os personagens continuam sendo objeto de grande interesse das crianças até os 9 ou 10 anos, quando costumam substituí-los por personalidades ou ídolos, como artistas e atletas.

Vemos que o desenvolvimento de personagens para representar marcas nas campanhas publicitárias, ou até mesmo ser a própria marca, envolve muita responsabilidade e deve ser tratado com muita seriedade. O mascote é o porta-voz da empresa e a torna mais simpática e humanizada. Os valores da marca podem ser reforçados pela personalidade do mascote. Como em quase tudo relacionado a marketing infantil, a segmentação do mercado é o guia sobre os tipos de personagens que devem ser utilizados. Afinal, o desenvolvimento psicológico, intelectual e social da criança é dado em estágios relativamente bem definidos.

Para crianças na fase de 4 a 7 anos de idade, aproximadamente, os personagens serão muito mais eficientes que marcas tradicionais, pois só eles são compreendidos. Nessa etapa a criança desenvolve alguns padrões de identificação:

- cuida do outro: a criança cuida da boneca, do brinquedo, do animal de estimação e também do personagem;

- se enxerga no outro: a criança identifica no brinquedo, animal ou personagem qualidades que ela tem, ela os humaniza;

- quer ser como o outro: a criança admira e imita o personagem, pois quer possuir certas características dele;

- vivencia no outro o que não pode ser: a criança, neste caso, não quer ser igual, mas é atraída pelas qualidades negativas que o personagem tem – estamos falando de um vilão ou uma bruxa – pois pode expressar nele frustrações e raiva.

Nessa faixa etária, a criança começa a buscar uma necessidade básica humana: poder e controle. Daí o sucesso de lutadores e super-heróis, principalmente para os meninos. A velocidade também atrai, pois remete a poder e diversão. Já as meninas estão mais interessadas na socialização e no relacionamento com as amigas. A partir dessa fase a moda é cada vez mais importante para elas, pois expressa a sua personalidade e sinaliza qual é o grupo ao qual pertence, facilitando a sua integração.

Portanto, para desenvolvermos um personagem de forma profissional, devemos determinar:

- sua personalidade: os traços correspondes à identidade da marca;

- características de identificação com o público: algo que o público quer ser, atributos e atitudes que a criança admire ou com os quais se identifique;

- capacidade de relacionamento: o personagem deve ser capaz de estabelecer um relacionamento com o público, deve criar uma ligação emocional;

- o cenário: a ambientação e o contexto do personagem, o mundo que é expresso pelo personagem e com o qual ele se relaciona diretamente;

- os aspectos físicos: como em qualquer projeto, os elementos concretos – o desenho, os traços, as roupas e cores – são o final do processo, expressando o estilo, a personalidade e os atributos mais adequados.

É muito importante valorizar os aspectos emocionais do personagem, definir como e quando se expressam nele suas emoções: amor, tristeza, alegria, medo ou raiva. Outro ponto fundamental a ser considerado são os valores dos pais, pois não deve haver conflito entre o que é proposto às crianças e o que os pais aprovam.

A partir daí, o uso do personagem e sua expressão nas embalagens, publicidade ou promoções pede os mesmos cuidados que as marcas: busca de diferenciação, pertinência em seu discurso e coerência ao longo do tempo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
 
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